Thomas, Simon (2016) Die Positionierung von Markenallianzen in Szenen als Option der strategischen Markenführung. PhD, Universität Oldenburg.

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Abstract

Die Dissertationsschrift greift den seit längerem geführten Diskurs nach der Relevanz von Szenen für das Marketing auf und fokussiert auf die Grundannahme, dass sich Szenen nicht ausschließlich durch bspw. geteilte Wertorientierungen und Rituale, sondern mindestens genauso häufig durch den symbolischen Konsum autonom kombinierter Marken von ihrer sozialen Umwelt abgrenzen. Daran anknüpfend wird im Rahmen der Arbeit die Grundannahme getroffen, dass ein szenegerichtetes Marketing einen vielversprechenden Zugang darstellt, der dadurch gekennzeichnet ist, szenekonstituierende Konsuminszenierungen aufzugreifen und in den Planungsprozess strategischer Markenallianzen zu überführen. Die Dissertationsschrift bietet einen aus Marketingsicht alternativen theoretisch-konzeptionellen und explorativ-interpretativen Zugang, bestehende Forschungslücken in den Bereichen Szenemarketing sowie Markenallianzen zu schließen und die zunehmende Relevanz von Szenen für die Markenführung zu verdeutlichen.

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The positioning of brand alliances in scenes as an option of strategic brand management

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The dissertation text picks up the discourse about the relevance of scenes for marketing and focuses on the fundamental assumption that scenes, as an expression of a consumptive-orientated collective, don’t exclusively distinguish themselves from their social environment by shared values or rituals, for example, but at least as often through symbolic consumption of several autonomously combined brands. In this context this paper fundamentally assumes that scene-appropriate marketing constitutes a promising approach, which is characterised by picking up on scene-constituting consumption staging and incorporating this into the planning process of strategic brand alliances. The dissertation text, from a marketing perspective, offers an alternative theoretical-conceptual and exploratory-interpretative approach to close existing research gaps in the areas of scene marketing as well as brand alliances and to illustrate the increasing relevance of scenes for brand management.

Item Type:	Thesis (PhD)
Uncontrolled Keywords:	Marketingforschung, Strategische Planung, Markenpolitik, Szene-Marketing, Markenallianz, Co-Branding
Subjects:	Social sciences > Economics Social sciences > Law
Divisions:	School of Computing Science, Business Administration, Economics and Law > Department of Business Administration, Economics and Law
Date Deposited:	06 Sep 2016 12:14
Last Modified:	07 Sep 2016 09:56
URI:	https://oops.uni-oldenburg.de/id/eprint/2839
URN:	urn:nbn:de:gbv:715-oops-29208
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